活動(dòng)運(yùn)營(yíng)｜一心賣(mài)貨的促銷(xiāo)活動(dòng)

銷(xiāo)售額是電商運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，所以電商運(yùn)營(yíng)很重要的一部分工作就是賣(mài)貨，賣(mài)給更多用戶貨，賣(mài)給用戶更多的貨，賣(mài)給用戶更貴的貨，而促銷(xiāo)活動(dòng)是電商賣(mài)貨的主要方式之一。

本文是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)系列的第4篇，聊聊促銷(xiāo)活動(dòng)，聊聊如何賣(mài)貨。

促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)邏輯

促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是GMV銷(xiāo)售額，可拆解成：

銷(xiāo)售額 = 消費(fèi)用戶數(shù) * 客單價(jià)*消費(fèi)頻次

消費(fèi)用戶數(shù)是基礎(chǔ)，是電商產(chǎn)品的有效消費(fèi)用戶規(guī)模，是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶。促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)目標(biāo)就是讓更多用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)，提升消費(fèi)用戶數(shù)。

客單價(jià)是用戶訂單平均金額，體現(xiàn)用戶的購(gòu)買(mǎi)力，客單價(jià)可以進(jìn)一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價(jià)，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中提升用戶的客單價(jià)也有兩個(gè)思路：一是讓用戶購(gòu)買(mǎi)更多的商品數(shù)，二是讓用戶購(gòu)買(mǎi)單價(jià)更高的商品。

消費(fèi)頻次，也可以理解是復(fù)購(gòu)率，體現(xiàn)用戶的忠誠(chéng)度，購(gòu)頻越高一般用戶貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值也就越大，促銷(xiāo)活動(dòng)玩法也能夠有效提升用戶的消費(fèi)頻次。

以上，促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)也就有了三個(gè)主要思路：

1. 提升用戶轉(zhuǎn)化，帶來(lái)更多消費(fèi)用戶數(shù)；

2. 提升用戶消費(fèi)商品數(shù)、商品單價(jià)，帶來(lái)更高的客單價(jià)；

3. 提升用戶的留存復(fù)購(gòu)，帶來(lái)更高的購(gòu)物頻次。

當(dāng)然，促銷(xiāo)活動(dòng)通常滿足以上多個(gè)思路，每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都希望通過(guò)促銷(xiāo)用戶提升用戶轉(zhuǎn)化，再進(jìn)一步考慮提升用戶客單價(jià)和購(gòu)物頻次。

促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)包括商品、優(yōu)惠及玩法，商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ)，滿足用戶消費(fèi)需求提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，玩法是工具，放大活動(dòng)價(jià)值引導(dǎo)用戶行為，可能是購(gòu)買(mǎi)更多、購(gòu)買(mǎi)更貴，亦或是購(gòu)買(mǎi)更多次。

促銷(xiāo)活動(dòng)常見(jiàn)玩法

根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)側(cè)重和形式特征，可將常見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)的玩法分為三種類型：

提升轉(zhuǎn)化類

提升轉(zhuǎn)化類促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則直接，用戶享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的門(mén)檻較低，針對(duì)單商品即有效，多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費(fèi)，或培養(yǎng)用戶的消費(fèi)預(yù)期和習(xí)慣。進(jìn)一步可分為直降補(bǔ)貼活動(dòng)和秒殺拼團(tuán)活動(dòng)。

直降補(bǔ)貼類活動(dòng)直接提供針對(duì)特定范圍商品的降價(jià)優(yōu)惠，用戶無(wú)條件享受商品優(yōu)惠，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)，適合高預(yù)算補(bǔ)貼大促或小范圍補(bǔ)貼引流。但是此類促銷(xiāo)活動(dòng)需要注重強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)惠力度和真實(shí)性。

秒殺拼團(tuán)類活動(dòng)通過(guò)多人組隊(duì)拼團(tuán)、限時(shí)限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，適合短期促銷(xiāo)引流或低單價(jià)商品促銷(xiāo)。這類促銷(xiāo)活動(dòng)則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶的參與門(mén)檻，控制用戶預(yù)期減少羊毛行為。

提升客單類

提升客單類促銷(xiāo)活動(dòng)側(cè)重于以促銷(xiāo)優(yōu)惠提升用戶的消費(fèi)件數(shù)或消費(fèi)金額，帶來(lái)用戶訂單金額的提升，也是電商促銷(xiāo)活動(dòng)最常見(jiàn)的一類活動(dòng)，其玩法形式也更豐富，可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈(zèng)加購(gòu)類活動(dòng)。

滿減滿折類活動(dòng)限定用戶享受優(yōu)惠的金額門(mén)檻，單筆訂單須達(dá)到門(mén)檻金額后才可享受促銷(xiāo)優(yōu)惠，如滿200元減30元、滿300元享8折。

一般來(lái)看，滿減使用場(chǎng)景更多，適合中高價(jià)格商品，滿折活動(dòng)較少，比較適合中低價(jià)格商品。用戶在參與滿減滿折促銷(xiāo)活動(dòng)中，會(huì)有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門(mén)檻的心理和行為，但同時(shí)也存在湊單困難放棄購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)時(shí)需減少套路，提供多價(jià)格段商品選擇。

滿件優(yōu)惠類活動(dòng)則是限定用戶享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門(mén)檻，進(jìn)而提升用戶消費(fèi)商品數(shù)量和訂單金額，如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。

這類活動(dòng)適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品，能夠快速提升商品銷(xiāo)量，并且通過(guò)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)分?jǐn)偮募s成本。滿減優(yōu)惠活動(dòng)的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶的消費(fèi)周期和習(xí)慣，不能一味追求數(shù)量。

滿贈(zèng)加購(gòu)類活動(dòng)通過(guò)加贈(zèng)或加購(gòu)優(yōu)惠提升用戶的消費(fèi)件數(shù)或總價(jià)，加贈(zèng)加購(gòu)的商品提供了差異化機(jī)會(huì)，增加了促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，有利于提升用戶的參與動(dòng)機(jī)，如滿200元加贈(zèng)xx、滿5件加贈(zèng)xx、滿500元1元換購(gòu)xx。

加贈(zèng)換購(gòu)的商品決定了此類活動(dòng)的吸引力，多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈(zèng)換購(gòu)商品，塑造稀缺性提升效果。

提升購(gòu)物頻次類

提升購(gòu)頻的促銷(xiāo)活動(dòng)在關(guān)注用戶單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化外，側(cè)重于提升用戶的長(zhǎng)期活躍消費(fèi)。此類促銷(xiāo)玩法多通過(guò)前置鉤子預(yù)留、后置獎(jiǎng)勵(lì)刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進(jìn)一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎(jiǎng)?lì)?、組合券包類玩法。

下單返現(xiàn)類活動(dòng)側(cè)重于對(duì)用戶單次消費(fèi)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶下單消費(fèi)后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費(fèi)使用。當(dāng)次消費(fèi)行為便是其沉沒(méi)成本，一定程度上提升了用戶對(duì)下單獎(jiǎng)勵(lì)的重視程度，有助于后續(xù)使用再次下單。

多單有獎(jiǎng)?lì)?/strong>活動(dòng)則是對(duì)用戶多次消費(fèi)行為的后置獎(jiǎng)勵(lì)，用戶多次消費(fèi)達(dá)到一定門(mén)檻能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，未達(dá)成目標(biāo)前的消費(fèi)次數(shù)便是用戶的沉沒(méi)成本，讓用戶不容易放棄，從而繼續(xù)消費(fèi)。