樓盤定位方法(如何進(jìn)行樓盤的市場定位)
1.如何進(jìn)行樓盤的市場定位
樓盤的市場定位，完全是開發(fā)商為了將自己的樓盤產(chǎn)品進(jìn)行有目的性地、有選擇性地、有較強(qiáng)針對(duì)性的銷售或推介進(jìn)行的一種客戶定位。
要探討的就是產(chǎn)品的市場可行性究竟如何？產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場的把握如何？產(chǎn)品的市場受眾面究竟有多大？一切都圍繞著市場轉(zhuǎn)，從而找出一個(gè)既能讓樓盤產(chǎn)品進(jìn)入市場最佳切入點(diǎn)，又能使本身的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中引起共鳴，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購房欲望，具有實(shí)際意義的確切的市場目標(biāo)對(duì)象的定位。一、銷售目標(biāo)定位 樓盤的銷售目標(biāo)定位，是前期營銷的重要一面。
通過明確的目標(biāo)選擇，為開發(fā)商進(jìn)行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎(chǔ)。如何做好銷售目標(biāo)客位，無論是開發(fā)商或者是消費(fèi)群體，雙方的要求或期望值存在著較大的差異，作為開發(fā)商來講，這個(gè)問題同樣是個(gè)策劃問題，應(yīng)該是先了解市場，對(duì)目標(biāo)定位有個(gè)初步的構(gòu)想，如客戶對(duì)樓盤所處地域的喜歡程度，對(duì)樓盤檔次的選擇程度，對(duì)樓盤戶型的要求程度，對(duì)小區(qū)環(huán)境的滿意程度，對(duì)物業(yè)管理的服務(wù)程度，對(duì)開發(fā)商本身的信任程度等。
作為一個(gè)開發(fā)商，樓盤的最終目的，就是這個(gè)產(chǎn)品賣給誰，誰來買，對(duì)此，必須有一個(gè)比較明確的銷售目標(biāo)定位，因?yàn)榭蛻舻倪x擇要求、消費(fèi)層次、接受能力、傳統(tǒng)觀念、心理承受等、這里的差別可謂千變?nèi)f化，而這個(gè)銷售目標(biāo)定位則應(yīng)該完全按照客戶在經(jīng)濟(jì)上、觀念上的接受能力和市場的實(shí)際需求去定位。銷售目標(biāo)定位，從樓盤營銷的角度來看，產(chǎn)品目標(biāo)定位的選擇，有針對(duì)性，有目的性、有意識(shí)地去鎖定必須認(rèn)定的事實(shí)，這就是現(xiàn)在的樓市不可能，也做不到有一個(gè)非常明確的市場劃分。
因而，樓盤銷售目標(biāo)只能夠是一個(gè)決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數(shù)定位客戶，一方面通過從眾效應(yīng)吸引一批高不成，低不就的客戶。銷售目標(biāo)的定位，對(duì)樓盤整個(gè)營銷過程來說，顯得相當(dāng)?shù)呐e足輕重。
這個(gè)定位的出發(fā)點(diǎn)，則是依據(jù)客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊商品特性來決定的。房產(chǎn)作為商品，有著一般的，普通的商品沒有的、也不可能的存在的特性，如不動(dòng)產(chǎn)的不可移動(dòng)性、產(chǎn)品價(jià)值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、其售價(jià)的昂貴性等。
這個(gè)目標(biāo)定位實(shí)際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶對(duì)象，由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步趨向成熟，發(fā)展商的開發(fā)行為已越來越變得理智，對(duì)樓盤開發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟(jì)行為的開發(fā)，開發(fā)商們已變得開始注重起產(chǎn)品的宏觀走勢及不同客戶對(duì)不同品位樓盤和不同選擇和不同購買力的微觀的、細(xì)節(jié)的探討。讓開發(fā)之樓盤在投入市場以前，已經(jīng)有一個(gè)較為清晰的目標(biāo)定位思路，從而使樓盤更加適銷對(duì)路，開發(fā)商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)獲取更大的社會(huì)效應(yīng)。
因而，這個(gè)樓盤產(chǎn)品的銷售目標(biāo)定位在整個(gè)營銷過程中有著非同一般的贏面概率。二、樓盤產(chǎn)品定位 一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品的檔次之分，購買的層次更是不一樣，因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體中或買方市場中樹立起開發(fā)商樓盤產(chǎn)品的一個(gè)特殊的形象。
樓盤產(chǎn)品定位，說起來容易，做起來卻有一定難度，這完全是由于樓盤產(chǎn)品的特殊性，因?yàn)樽鰳潜P不同于做一般的商品，它存在著一個(gè)銷售周期較長的問題，這就要求在樓盤開發(fā)過程中對(duì)本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)須有一定的超前性，不因?yàn)槭袌龅淖兓巩a(chǎn)品變得沒有競爭性。產(chǎn)品定位，對(duì)開發(fā)商來說，對(duì)所要獲取的利潤和回報(bào)或者說經(jīng)濟(jì)效益有著不可分割的關(guān)系。
產(chǎn)品定位，從通常意義上來說，市場的涉及面較廣，但定位的選擇性卻是有限的。特別是對(duì)產(chǎn)品定位的市場有效的需求面的了解，這是一個(gè)較為原則的問題。
從市場學(xué)或營銷學(xué)來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營銷策略的演變過程。開發(fā)商的產(chǎn)品定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在的目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化發(fā)展的過程中，在相應(yīng)固定的目標(biāo)客戶中對(duì)自身樓盤的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為顯著或突出之亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶對(duì)所開發(fā)之樓盤留下一個(gè)良好的第一印象，并對(duì)樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營銷初期就在買方市生產(chǎn)一個(gè)相當(dāng)不钷或者是特色多多的主體形象。
市場上不乏產(chǎn)品定位成功的樓盤案子。如上海萬科城市花園，它不但是上海開發(fā)最早的大型環(huán)境樓盤之一，而且迄今為止，依舊成為上海樓市中的熱銷樓盤。
該案子本身的規(guī)劃絕對(duì)不錯(cuò)，而當(dāng)初樓盤的客戶目標(biāo)定位上進(jìn)行了大膽的，具有相當(dāng)氣魄的選擇，使該樓盤成為上海樓市中的一顆耀眼亮點(diǎn)。產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比似的特性和個(gè)性，相對(duì)而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因盤子的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合因素而異。
樓盤開發(fā)，更由于投資太大，又存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場的不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤產(chǎn)品定位也顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的產(chǎn)品定位。三、價(jià)格定位 在樓盤的市場營銷中，除了銷售目標(biāo)的定位和所開發(fā)之樓盤的產(chǎn)品定位外，價(jià)格的定位同時(shí)也成為其中一個(gè)足以影響房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成敗與否的重要因素。
從房地產(chǎn)的多年發(fā)展來看。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目如何定位
定位決定了一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。
一個(gè)正確的定位往往能為開發(fā)商帶來滾滾的財(cái)源，而錯(cuò)誤的定位很可能會(huì)導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無歸。很多地產(chǎn)項(xiàng)目在建筑、設(shè)計(jì)、銷售招商準(zhǔn)備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。
究其原因，定位錯(cuò)誤或者有偏差是一個(gè)很重要的原因。以前，包括現(xiàn)在，很多開發(fā)商不懂地產(chǎn)，他們的專長在融資、建筑等純技術(shù)的層面，他們懂開發(fā)，但不懂市場。
因此，在目前開發(fā)商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產(chǎn)項(xiàng)目的定位關(guān)系復(fù)雜，從宏觀和微觀的市場調(diào)研，再到消費(fèi)者分析，商圈分析（商業(yè)地產(chǎn)），競爭對(duì)手分析，最后到產(chǎn)品分析，每一個(gè)步驟出現(xiàn)偏差，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)或者完全錯(cuò)誤。
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序和內(nèi)容1.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本程序房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費(fèi)用測算預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。
2.市場定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。
在市場定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。
在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價(jià)格。參照類似房地產(chǎn)的市場價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的基本原則1.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2.經(jīng)濟(jì)性原則。
市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會(huì)平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。3.適應(yīng)性原則。
市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。4.可行性原則。
市場定位的可行性原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避兔出現(xiàn)無個(gè)性、難租售的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢來分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。
同時(shí)，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)是否可行。項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時(shí)如何量力而行，這個(gè)問題在市場定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位中存在的主要問題及原因1.市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對(duì)性。
不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。2.運(yùn)用差異化戰(zhàn)略模仿有余而創(chuàng)新不足。
差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差。
3.房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位包括哪些
以下是我曾經(jīng)寫過的一篇關(guān)于房地產(chǎn)形象定位的理解，只是我個(gè)人的意見，不知道對(duì)你是否有用？
項(xiàng)目的形象定位，顧名思議，指的就是想把項(xiàng)目做成一個(gè)什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個(gè)項(xiàng)目在市場上的形象，即在客戶心目中的形象。對(duì)于營銷人來說，接觸的比較多的就是給項(xiàng)目確定一個(gè)市場形象。
很多營銷人認(rèn)為，項(xiàng)目的市場形象是由項(xiàng)目的硬件決定的，這個(gè)話不能說錯(cuò)，因?yàn)轫?xiàng)目的市場形象確實(shí)和硬件有些關(guān)系，比如說一個(gè)層高只有2.8米的房子，你再怎么說他是豪宅，也會(huì)讓人感覺不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質(zhì)。但是，項(xiàng)目的形象也并不完全由硬件決定，就如當(dāng)年順德的碧桂園項(xiàng)目，一開始定位為中低檔項(xiàng)目，房子都建好了，卻銷售不理想，后來提出了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的概念，定位為高檔社區(qū)，反而成就了一個(gè)營銷神話和今天這個(gè)被稱為是“中國最大的地主”的公司。
對(duì)于項(xiàng)目的硬件和形象的關(guān)系，可以打個(gè)比喻進(jìn)行說明。項(xiàng)目本身的硬件就如同一個(gè)沒有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實(shí)區(qū)別都不大；而市場形象就是一個(gè)穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運(yùn)動(dòng)服會(huì)體現(xiàn)出一種健康的形象，晚禮服會(huì)表現(xiàn)出一種優(yōu)雅與高貴，職業(yè)裝會(huì)表現(xiàn)的像個(gè)女強(qiáng)人，內(nèi)衣秀剛會(huì)表現(xiàn)出溫柔與性感的一面，韓服又會(huì)出一種活潑與陽光等等，不同的服裝會(huì)讓女人以不同的形象出現(xiàn)。而營銷策劃所扮演的角色就是這個(gè)女人的化妝師，他拉職責(zé)就是針對(duì)這個(gè)女人的特點(diǎn)，為她選擇適合她的服裝，如果這個(gè)女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當(dāng)然，如果是一個(gè)水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個(gè)又眼皮，或是把鼻子墊高。
在與許多公司合作的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)項(xiàng)目的形象理解不一致的情況，許多人會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜愛來左右項(xiàng)目的形象，或者說是根據(jù)片面的市場調(diào)查的情況來對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行定位，這里想要說明的是，項(xiàng)目的形象定位不能完全根據(jù)產(chǎn)品來，而要根據(jù)真實(shí)的市場來。其實(shí)碧桂園和萬科的模式很值得做營銷的人思考，碧桂園造城，他幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)五星級(jí)酒店，而且所拿的地都離城市非常遠(yuǎn)，但依然能銷售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點(diǎn)就在于他在堅(jiān)持不為市場形象打折的同時(shí)，在銷售方面采取的靈活的方式；其很多項(xiàng)目在區(qū)域市場不成熟的時(shí)候，都是先開發(fā)一部分旅游地產(chǎn)，待區(qū)域熱起來以后，再以商品房的形式銷售的。而萬科，為了堅(jiān)持自己的風(fēng)格，從來不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，所以，當(dāng)一個(gè)城市的房價(jià)達(dá)不到他的要求的時(shí)候，他寧可暫時(shí)不去這個(gè)城市。
如上面的碧桂園和萬科一樣，項(xiàng)目的形象往往會(huì)成為一個(gè)品牌的詮釋，也極有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時(shí)的想法或市場暫時(shí)的表現(xiàn)來決定整個(gè)項(xiàng)目的市場形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個(gè)女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對(duì)她表示尊重了。
因此，個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，項(xiàng)目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來做，讓項(xiàng)目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對(duì)于那些只有一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)了就走人的企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)挠命c(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
如萬科一樣，項(xiàng)目的形象往往會(huì)成為一個(gè)品牌的詮釋，也極有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時(shí)的想法或市場暫時(shí)的表現(xiàn)來決定整個(gè)項(xiàng)目的市場形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個(gè)女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對(duì)她表示尊重了。
因此，個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，項(xiàng)目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來做，讓項(xiàng)目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對(duì)于那些只有一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)了就走人的企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)挠命c(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
4.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧一、容積率配置技巧如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的人可能會(huì)盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計(jì)，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價(jià)值；有的人可能會(huì)將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價(jià)值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。
同樣一塊土地，因?yàn)槟康牟煌赡軐?dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個(gè)角度；（1）空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價(jià)值可能數(shù)倍于高樓層的價(jià)值，因此總可建建筑面積應(yīng)盡量分配于低樓層；反之，商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。
（2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營建成本愈高，因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價(jià)值，以決定最佳容積率利用原則。（3）建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節(jié)省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
（4）市場接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評(píng)估市場風(fēng)險(xiǎn)。（5）周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區(qū)域的標(biāo)志性建筑物；或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷；或規(guī)劃低矮建筑，以從眾隨俗？考慮了以上各種主、客觀限制條件及特定目的后，最后就要真正進(jìn)行容積率的分配。
以使容積率能作最充分、合理的利用！二、公共設(shè)施的定位技巧在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設(shè)施；所占的比例愈低愈好，因?yàn)楣苍O(shè)施常被認(rèn)為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費(fèi)者所好，訴求高實(shí)得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。
那么高實(shí)得率或低的公共設(shè)施比例對(duì)購房者而言又真的實(shí)惠嗎？事實(shí)上，越是先進(jìn)的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價(jià)值，而我國在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下，也必然將朝這種趨勢發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難被購房者接受，是由于設(shè)施本身不實(shí)惠，或由于設(shè)施真正的價(jià)值沒有通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ屬彿空叱浞至私?，所以除了法定必要設(shè)施，需要運(yùn)用規(guī)劃力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對(duì)個(gè)案性質(zhì)作合理定位。
（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未來的增值潛力。尤其對(duì)于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。
（二）具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這類公共設(shè)施的實(shí)惠在于它的公共性，例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事，但是通過公共設(shè)施的分?jǐn)?，卻使整幢建筑或整個(gè)社區(qū)的住戶都能長期經(jīng)濟(jì)地?fù)碛屑笆褂糜斡境亍?/p>
（三）具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建筑住戶付費(fèi)使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費(fèi)，對(duì)于分?jǐn)傇O(shè)施的購買者而言，相當(dāng)于購買有收益的長期投資標(biāo)的，不僅可補(bǔ)貼管理費(fèi)，同時(shí)也較易維護(hù)整體建筑的品質(zhì)，在使用價(jià)值高的地段時(shí)頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位。
（四）對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報(bào)。公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。
三、樓層用途的定位技巧不同的人對(duì)各樓層空間的需求不同，也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場，具有個(gè)別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價(jià)值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個(gè)市場個(gè)別考慮它們的定位特性。
（一）是頂樓市場，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨(dú)厚的條件，又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層，這種相對(duì)稀有性使得頂樓市場常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。（二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。
這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機(jī)會(huì)（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價(jià)值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。
（三）是地下室市場，這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨(dú)立功能及用途（例如作為商場或停車位），有時(shí)則可能成為其他樓層的連帶。
5.房地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目定位如何做
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位需要按照以下環(huán)節(jié)進(jìn)行：
1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分
開發(fā)商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。
A.人口細(xì)分：
年齡性別、收入、職業(yè)、所受教育、宗教信仰、社會(huì)階層、家庭成員、家庭生命循環(huán)
根據(jù)地理因素細(xì)分定位：潛在購房者地理分布狀況
B.心理特征細(xì)分定位：
購買動(dòng)機(jī)：自住的需求偏好？改善居住條件？資產(chǎn)保值？休閑度假？
個(gè)性：消費(fèi)者個(gè)人的性格特征，影響對(duì)住宅式樣、裝修、室內(nèi)布局、區(qū)位環(huán)境、社區(qū)文化的心理偏好：內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。
生活型態(tài)：平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式：對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣和傾向性的方式。（AIO尺度）
C.根據(jù)消費(fèi)行為因素：
購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
品牌忠誠性：強(qiáng)、輕、沒有等三種。
購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。
對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等
2. 選定目標(biāo)市場
目標(biāo)市場就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。
A.目標(biāo)市場選擇應(yīng)該考慮的因素：市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境條件、政策性因素、盈利性因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素
B.目標(biāo)市場選擇的模式：單一市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面覆蓋、大量定制
3. 房地產(chǎn)市場定位
通過對(duì)產(chǎn)品主要技術(shù)參數(shù)、模式、產(chǎn)品概念的確認(rèn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)特的、有自身特征的價(jià)值，確立產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位?？梢允琴|(zhì)量、價(jià)格、功能、特色、造型。
4 .確定競爭對(duì)手
5. 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競爭對(duì)手
6. 確定競爭對(duì)手的定位
7. 分析顧客
6.房地產(chǎn)持有的定位技巧有哪些
（一）長期持有。
任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于不同的人而言，可能具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望。
這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進(jìn)賣出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發(fā)商。 由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)），困此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人而言，長期持有的投資策略，似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義。
那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長期持有的利益呢？ 首先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因?yàn)槠渌恋叵刃惺褂茫瑢?dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營利益，絕大多數(shù)長期持有的土地，其最大利益來自于增值。
為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價(jià)值的土地，可采取消極的養(yǎng)地策略；對(duì)于已初現(xiàn)地段價(jià)值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當(dāng)勞的做法，先找到好地，興建商場，通過經(jīng)營帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的增值利益。 長期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營與財(cái)務(wù)計(jì)劃，以確保全過程利益最大。
（二）短期獲利。大多數(shù)的投資標(biāo)的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不動(dòng)產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經(jīng)營等時(shí)間長度不同的獲利途徑。
對(duì)于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言，除了只圖買進(jìn)賣出、賺取時(shí)機(jī)價(jià)差的方式之外，如果想在有限時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不動(dòng)產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實(shí)現(xiàn)的可能性及投入資金的效率。
下面幾個(gè)方案，有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價(jià)值。
這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚有更新價(jià)值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當(dāng)，通常能在很短時(shí)間內(nèi)賺取理想的報(bào)酬。 （二）規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。
例如不動(dòng)產(chǎn)市場不景氣時(shí)，許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績?cè)龠M(jìn)行施工，可降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境。
（三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報(bào)酬。通常工期越長，資金風(fēng)險(xiǎn)越高，而投資回收的時(shí)間也久。
因此基于投資報(bào)酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財(cái)務(wù)可行性，達(dá)到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟(jì)效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運(yùn)用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。
（四）嘗試領(lǐng)先市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場，例如有不少個(gè)案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點(diǎn)，強(qiáng)化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機(jī)，順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。 以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考。
在實(shí)務(wù)上，以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要。
