評(píng)估公共關(guān)系方法(簡(jiǎn)述公共關(guān)系評(píng)估的方法)
1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系評(píng)估的方法
一、公共關(guān)系評(píng)估的意義 所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過(guò)程。
它在整個(gè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中都具有重要作用。評(píng)估控制著公關(guān)實(shí)踐每個(gè)活動(dòng)及環(huán)節(jié)。
二、公共關(guān)系評(píng)估的目的 公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過(guò)程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。 三、公共關(guān)系評(píng)估的程序 四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 （一）公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 （1）背景材料是否充分。
（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。 （3）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。
（二）公共關(guān)系工作實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 評(píng)估不僅僅是對(duì)公關(guān)工作效果的評(píng)估，更主要的是它在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。例如發(fā)現(xiàn)哪些決策是正確的、哪些是錯(cuò)誤的、哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對(duì)組織的信任，以及發(fā)現(xiàn)決策實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的偏差等。
實(shí)施過(guò)程的評(píng)估方式可分為三種： （1）評(píng)估人員的直接觀察。 （2）對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，再把二者的資料和調(diào)查訪問(wèn)實(shí)施對(duì)象得到的資料進(jìn)行對(duì)比分析，是一種重要的評(píng)估形式。
（3）分析各種匯報(bào)資料。 （三）公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 按照評(píng)估的實(shí)施者的不同我們可以把評(píng)估的方法分以下三種（1）自我評(píng)定法；（2）專家評(píng)定法；（3）實(shí)施人員的評(píng)估。
五、評(píng)估方案的制定 評(píng)估方案的內(nèi)容包括：確定評(píng)估的目標(biāo)； 確定評(píng)估的程序； 確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； 確定評(píng)估；安排評(píng)估的人員；分析評(píng)估的環(huán)境；整理評(píng)估的資料；撰寫評(píng)估報(bào)告；反饋核查等。 六、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告 公關(guān)評(píng)估報(bào)告是評(píng)估工作的最終成果。
它應(yīng)當(dāng)精確地描述整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程，簡(jiǎn)潔地概括活動(dòng)所取得的主要結(jié)果及其存在的不足，科學(xué)地預(yù)測(cè)尚未解決的一些問(wèn)題在今后的發(fā)展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的解決辦法，為決策者把評(píng)估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。
2.檢測(cè)評(píng)估公共關(guān)系效果的方法有哪些
公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、評(píng)價(jià)和估計(jì)，即在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性的工作。
公共關(guān)系的評(píng)估通常有兩種基本形式：信息反饋法和市場(chǎng)摸底法。
信息反饋法：有渠道商、企業(yè)商業(yè)架構(gòu)內(nèi)成員根據(jù)信息要點(diǎn)進(jìn)行收集，并進(jìn)行逐級(jí)反饋或進(jìn)行ERP電子信息直流反饋。
市場(chǎng)摸底法：則有企業(yè)，針對(duì)目標(biāo)群體，開展有機(jī)會(huì)、有規(guī)范的信息摸底。通常對(duì)象都是準(zhǔn)客戶群體和即成客戶群體。
一般大型公司在做公共關(guān)系評(píng)估時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)第三方公司或平臺(tái)接入，以保障信息的真實(shí)性。
3.簡(jiǎn)述公共關(guān)系評(píng)估的方法
一、公共關(guān)系評(píng)估的意義 所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過(guò)程。
它在整個(gè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中都具有重要作用。評(píng)估控制著公關(guān)實(shí)踐每個(gè)活動(dòng)及環(huán)節(jié)。
二、公共關(guān)系評(píng)估的目的 公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過(guò)程、工作效益信息，作為決定開展、改進(jìn)公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。 三、公共關(guān)系評(píng)估的程序 四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 （一）公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 （1）背景材料是否充分。
（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。 （3）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。
（二）公共關(guān)系工作實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 評(píng)估不僅僅是對(duì)公關(guān)工作效果的評(píng)估，更主要的是它在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。例如發(fā)現(xiàn)哪些決策是正確的、哪些是錯(cuò)誤的、哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對(duì)組織的信任，以及發(fā)現(xiàn)決策實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的偏差等。
實(shí)施過(guò)程的評(píng)估方式可分為三種： （1）評(píng)估人員的直接觀察。 （2）對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，再把二者的資料和調(diào)查訪問(wèn)實(shí)施對(duì)象得到的資料進(jìn)行對(duì)比分析，是一種重要的評(píng)估形式。
（3）分析各種匯報(bào)資料。 （三）公共關(guān)系工作實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法 按照評(píng)估的實(shí)施者的不同我們可以把評(píng)估的方法分以下三種（1）自我評(píng)定法；（2）專家評(píng)定法；（3）實(shí)施人員的評(píng)估。
五、評(píng)估方案的制定 評(píng)估方案的內(nèi)容包括：確定評(píng)估的目標(biāo)； 確定評(píng)估的程序； 確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； 確定評(píng)估；安排評(píng)估的人員；分析評(píng)估的環(huán)境；整理評(píng)估的資料；撰寫評(píng)估報(bào)告；反饋核查等。 六、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告 公關(guān)評(píng)估報(bào)告是評(píng)估工作的最終成果。
它應(yīng)當(dāng)精確地描述整個(gè)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程，簡(jiǎn)潔地概括活動(dòng)所取得的主要結(jié)果及其存在的不足，科學(xué)地預(yù)測(cè)尚未解決的一些問(wèn)題在今后的發(fā)展趨勢(shì)，并提出相應(yīng)的解決辦法，為決策者把評(píng)估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。
4.公關(guān)效果評(píng)估的評(píng)估方法
區(qū)分或者明確目標(biāo)是評(píng)估公共關(guān)系工作效果的第一個(gè)緯度，比方說(shuō)同是一個(gè)會(huì)射箭的人，如果他今天的任務(wù)是射箭靶，那準(zhǔn)確度是最關(guān)鍵的，評(píng)估的結(jié)果是射了多少環(huán)；如果其任務(wù)是打獵，那評(píng)估其結(jié)果是看獵獲了多少只獵物，至于射中了心臟還是腿是無(wú)關(guān)緊要的……企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的投入，或者說(shuō)公共關(guān)系部門的預(yù)算，大部分情況下是幾種目標(biāo)同時(shí)存在的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展階段、行業(yè)特點(diǎn)等等賦予公關(guān)部門不同的職責(zé)范圍，通常包括對(duì)銷售的支持、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對(duì)品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對(duì)危機(jī)傳播的管理等等，對(duì)于很多大型的企業(yè)，這些職責(zé)是都需要的，而對(duì)于某些成長(zhǎng)期的企業(yè)，可能只是用到其中一個(gè)或者幾個(gè)，支持銷售是最常見的，企業(yè)往往會(huì)把公關(guān)手段視為成本較低的營(yíng)銷手段。
但無(wú)論如何，說(shuō)到對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估，首先需要界定的是公關(guān)的目標(biāo)是什么？就像那個(gè)射箭選手一樣，目標(biāo)不同，評(píng)估的方法和指標(biāo)有著天壤之別。APC是一家銷售不間斷電源的專業(yè)化IT公司，其公關(guān)部門是設(shè)在市場(chǎng)部下面，部門的工作目標(biāo)是維護(hù)品牌在客戶中的形象。
在這樣的目標(biāo)下，APC選擇了年終問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)評(píng)估一年的工作，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競(jìng)爭(zhēng)廠商中所處的位置。索愛的公共關(guān)系部門相對(duì)獨(dú)立，管轄著媒介傳播和市場(chǎng)活動(dòng)，公關(guān)的職能聚焦在支持銷售，因此，有多少顧客是因?yàn)樵诿襟w上看到有關(guān)索愛的報(bào)道而選擇購(gòu)買了索愛的產(chǎn)品，是評(píng)估公關(guān)績(jī)效的重要指標(biāo)，據(jù)索愛公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這個(gè)比例在索愛高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的影響力。
處理好局部與整體的關(guān)系在機(jī)械制造領(lǐng)域里有個(gè)概念叫“總成”，比如汽車制造里的動(dòng)力總成、轉(zhuǎn)向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車了。發(fā)動(dòng)機(jī)是動(dòng)力總成的一個(gè)重要部件，一輛汽車的最終動(dòng)力性能，取決于包括發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的每一個(gè)零件的表現(xiàn)和之間的配合。
并不是最好的汽車零件就可以造出最好的汽車，需要許多方面的準(zhǔn)確配合才能提升汽車的整體性能。從這個(gè)角度出發(fā)，我們應(yīng)該做的是從局部到整體兩個(gè)角度同時(shí)來(lái)評(píng)估公關(guān)的效果。
首先要評(píng)估整體的效果，沒(méi)有整體，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整體是每一個(gè)局部拼接而成的。
公關(guān)方案中的每一項(xiàng)是否做的很出色，新聞發(fā)布、事件策劃、活動(dòng)管理等等，信息表達(dá)清晰準(zhǔn)確，項(xiàng)目執(zhí)行到位，才有可能帶來(lái)整體的傳播效果，同時(shí)還要考察項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合，對(duì)局部的有效評(píng)估，目的是要規(guī)避整體效果還影響公關(guān)以外因素的問(wèn)題。在任何一個(gè)類似“最受尊敬的企業(yè)”、“最佳社會(huì)聲譽(yù)”評(píng)選中，IBM都會(huì)榜上有名，毫無(wú)疑問(wèn)，IBM公關(guān)部的整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的很完美的。
但是IBM依然非常注重每一個(gè)傳播活動(dòng)的效果評(píng)估，細(xì)到一篇文章和一個(gè)采訪，都會(huì)有完備的評(píng)估方法，考量信息的準(zhǔn)確性和傳播對(duì)象的匹配。從項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現(xiàn)了局部服務(wù)整體的觀念，因此，IBM做到如此好的社會(huì)形象就不奇怪了。
關(guān)注過(guò)程才能達(dá)到好的結(jié)果毫無(wú)疑問(wèn)，老板們最關(guān)心的是結(jié)果。就像F1方程式賽車，游戲規(guī)則是以跑完多少圈為前提，來(lái)計(jì)算誰(shuí)用的時(shí)間最短，誰(shuí)的速度最快。
如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒(méi)有名次、沒(méi)有積分。可是，同時(shí)我們也可以注意到，假設(shè)最終都跑到了終點(diǎn)，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過(guò)程中跑第一的先到，根據(jù)提前戰(zhàn)術(shù)的安排和過(guò)程中環(huán)境和形勢(shì)的變化，要評(píng)估過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)公關(guān)的效果評(píng)估同樣道理，如果最終結(jié)果的輸出是企業(yè)的良好社會(huì)聲譽(yù)的話，那么這個(gè)結(jié)果的達(dá)致是有一個(gè)過(guò)程的，過(guò)程中每一個(gè)策劃、每一個(gè)傳播戰(zhàn)役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會(huì)的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。沒(méi)有最后結(jié)果的預(yù)期和評(píng)價(jià)不行，但沒(méi)有對(duì)過(guò)程的評(píng)估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過(guò)程中的方向才能達(dá)致最終結(jié)果。
在這個(gè)緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經(jīng)倒下的“標(biāo)王”們，秦池、愛多……，一個(gè)戰(zhàn)役的成功，并不意味著最后的勝利?？煽诳蓸?lè)贊助奧運(yùn)已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)70年的歷史，已經(jīng)不可能像聯(lián)想成為奧運(yùn)Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動(dòng)效應(yīng)，但正是在70年的漫漫征程中，可口可樂(lè)做到了鍥而不舍和每一次的精準(zhǔn)到位，才成就了世界第一的品牌。
定性與定量體育比賽里面有兩種，一種是競(jìng)技項(xiàng)目，一種是表演項(xiàng)目，田徑、游泳都屬于前一種，運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)好不好看，動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)都不管，比賽只看最終的成績(jī)，而這種結(jié)果往往是沒(méi)有任何爭(zhēng)議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項(xiàng)目則屬于后者，這類項(xiàng)目的特點(diǎn)，必須有一個(gè)評(píng)委會(huì)給他們打分，分?jǐn)?shù)是定性和定量的結(jié)合。
從單杠上掉下來(lái)幾次是可以定量的，但其姿勢(shì)是否優(yōu)美，或者說(shuō)藝術(shù)表現(xiàn)如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個(gè)看似定量的分?jǐn)?shù)，但完全是依靠評(píng)委的眼光和誠(chéng)信，最終靠多個(gè)評(píng)委綜合得分，給出一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的得分，這種結(jié)果只能說(shuō)是相對(duì)的公正。
但是在不可能有絕對(duì)公正的情況下，這種相對(duì)性。
5.檢測(cè)評(píng)估政府公共關(guān)系效果的方法有哪些
公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、評(píng)價(jià)和估計(jì)，即在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性的工作。
公共關(guān)系的評(píng)估通常有兩種基本形式：信息反饋法和市場(chǎng)摸底法。 信息反饋法：有渠道商、企業(yè)商業(yè)架構(gòu)內(nèi)成員根據(jù)信息要點(diǎn)進(jìn)行收集，并進(jìn)行逐級(jí)反饋或進(jìn)行ERP電子信息直流反饋。
市場(chǎng)摸底法：則有企業(yè)，針對(duì)目標(biāo)群體，開展有機(jī)會(huì)、有規(guī)范的信息摸底。通常對(duì)象都是準(zhǔn)客戶群體和即成客戶群體。
一般大型公司在做公共關(guān)系評(píng)估時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)第三方公司或平臺(tái)接入，以保障信息的真實(shí)性。
6.公共關(guān)系工作的基本方法主要有哪些
公共關(guān)系（Public Relation）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。
它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。
它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。
7.公共關(guān)系效果評(píng)估主要包括什么
公共關(guān)系
《公共關(guān)系學(xué)》
30-50萬(wàn)字的教材里，所涉及的字面和深度的點(diǎn)，至少有多達(dá)300多萬(wàn)個(gè)。
所以，可以對(duì)照課本，對(duì)具體的公司的具體情況，選擇、適應(yīng)、適用自己企業(yè)的部分，給予崗位設(shè)置和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
之，所以，最大多數(shù)的公司，沒(méi)有公共關(guān)系，是因?yàn)?，這門科學(xué)，是進(jìn)化人類生活里才研究的高級(jí)科學(xué)。
之，所以，最大多數(shù)的公司，沒(méi)有最優(yōu)秀的公共關(guān)系經(jīng)理，或者最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，是因?yàn)?，我?guó)，至今，仍然，不是工業(yè)化國(guó)家。不但，非但，沒(méi)有參加參與世界400年工業(yè)革命的人類進(jìn)化的全過(guò)程，而且，起步，僅僅是在此前的33年！
之，所以，我國(guó)先今的公司，幾乎都沒(méi)有典型模式化的，手冊(cè)式，完全可遵循的中國(guó)市場(chǎng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)規(guī)范，是因?yàn)椋覈?guó)的企業(yè)發(fā)展水平，總體來(lái)說(shuō)，在世界上，還非常落后。在硬指標(biāo)上，單工作人員的工作效率、工作績(jī)效、人員素質(zhì)、產(chǎn)品科技含量、成長(zhǎng)實(shí)力、發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，幾乎，都不占優(yōu)勢(shì)。唯一，進(jìn)軍世界的是，由于分母龐大的20億人的消費(fèi)市場(chǎng)和壟斷的事實(shí)存在形成的日常生活維護(hù)強(qiáng)制國(guó)有化基數(shù)的事實(shí)存在。
譬如：
管理科學(xué)發(fā)源地的美國(guó)，受過(guò)碩士教育的人員有多達(dá)3000萬(wàn)人，超過(guò)了人口總數(shù)的1/10還強(qiáng)。而，我國(guó)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是了。即使，是在對(duì)于現(xiàn)成的千里馬的伯樂(lè)上。
因此，對(duì)于公共關(guān)系的效果評(píng)價(jià)，幾乎還是鮮為人知的幾乎是處女地。
8.一個(gè)完整科學(xué)的公共關(guān)系評(píng)估應(yīng)包括哪幾個(gè)方面
公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、評(píng)價(jià)和估計(jì)，即在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性的工作。
它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩個(gè)方面。
日常公共關(guān)系活動(dòng)是指為改善公共關(guān)系狀態(tài)，人人都可以做到的那些日常接待工作，如熱情服務(wù)、禮貌待客以及大量的例行性業(yè)務(wù)工作和臨時(shí)性瑣碎的工作。
專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)是指有計(jì)劃、有系統(tǒng)地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。
