寶潔市場調(diào)研報告(寶潔公司市場調(diào)研報告)

寶潔市場調(diào)研報告

寶潔市場調(diào)研報告

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。

經(jīng)營理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才。我每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強烈進取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。

2，消費者至上

寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求。

3，不斷創(chuàng)新

寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。

4，建立與發(fā)展伙伴關(guān)系

尋找機會建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢相結(jié)合，更好的發(fā)展。

5，熱心公益活動

管理現(xiàn)狀

1.針對業(yè)內(nèi)競爭對手經(jīng)營優(yōu)勢，重點維護老品牌，采取差別競爭。

（1）其整頓時期停止新品牌的開發(fā)，重點維護老品牌。

（2）提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對消費者研發(fā)柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.針對潛在市場競爭者采取擴大經(jīng)濟規(guī)模，提高產(chǎn)品差異度，強化創(chuàng)新等手段。

3.分析消費者需求，按需設(shè)計、創(chuàng)新、定價、定位。

4.采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略和前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，積極進行市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和密切與產(chǎn)品銷售商的聯(lián)系，促進其不斷的發(fā)展創(chuàng)新。類如提出“聯(lián)合發(fā)展”和“360度創(chuàng)新。”與沃爾瑪共享銷售數(shù)據(jù)及市場計劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強企業(yè)活力，提高員工積極性。類如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護膚品的負責(zé)人。

分銷渠道結(jié)構(gòu)圖

主要營銷手段

一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機結(jié)合

首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國百姓的衣、食、住、

行，而且詳細觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當(dāng)年中國工農(nóng)紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護用品。由于中國電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團隊式合作伙伴。值得強調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲、運輸、商業(yè)信用（指中間商對下一級批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

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寶潔公司市場調(diào)研報告

寶潔公司市場調(diào)研報告

寶潔生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費者生活，那怎么寫寶潔公司市場報告呢？下面是小編為大家收集整理的寶潔公司市場調(diào)研報告，歡迎閱讀。

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢占據(jù)中國日用品市場，其步伐之快絕對是把中國一些老牌子的日用品打個措手不及，被迫淡出市場。目前能對寶潔公司造成一定威脅的日用品公司不超三家1、聯(lián)合利華。2、強生。就這兩家公司的產(chǎn)品能在市場上爭奪寶潔產(chǎn)品的市場份額，其他日用品公司能對其造成的影響簡直達到可以忽略的程度。

一. 進入中國市場的時間。

1988年正好是改革開放的初期，也是城市發(fā)展的起步時期，工業(yè)和城市的飛速發(fā)展都在90年代開始，給寶潔公司帶來巨大商機。

二. 科技優(yōu)勢，人才優(yōu)勢。

寶潔總部創(chuàng)始于1837年，至今有169年之久。無論科技，產(chǎn)品歷史，銷售經(jīng)驗，人才儲備上都有很大優(yōu)勢。寶潔公司在世界各地都有屬于自己的科研所，并吸納各地的科研人才，各中心之間進行科研成果的信息分享與相互競爭，達到提高整體水平的目的。并聘請專業(yè)擔(dān)任技術(shù)顧問專家進行指導(dǎo)?？蒲腥藛T負責(zé)研究適合當(dāng)?shù)貧夂颉⑷巳耗w質(zhì)和消費能力、愛好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產(chǎn)品，新技術(shù)。寶潔公司也能在一個月或者更短時間內(nèi)克隆出一樣的配方并將新產(chǎn)品推出市場，不讓競爭對手拉開銷售距離。該公司擁有的專利就超過29，000項。可見科研隊伍實力之雄厚。

三. 專業(yè)的市場策劃

目前在中國的大學(xué)中，還沒市場策劃這個專業(yè)，只有在市場營銷中包含了市場策劃。而且在中國一些國內(nèi)企業(yè)還沒市場策劃這個部門存在，一般都是由部門經(jīng)理或者董事決定公司發(fā)展的方向。在國外，市場策劃部是個極其重要的部門。市場策劃部負責(zé)收集各種信息，并經(jīng)過分析后指引公司以后前進的方向，發(fā)展的目標(biāo)和年度的各種預(yù)算產(chǎn)品的市場價格等等，就等于掌控公司的命脈。

四. 產(chǎn)品的包裝宣傳

寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒有對外一個明確的數(shù)字，但至少是從億為計算單位．每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品，寶潔公司的廣告宣傳也很有特點。在以前的寶潔公司一些電視或其它媒體廣告會在廣告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，創(chuàng)造生活無限美，雖然沒說的Ｐ&Ｇ屬于寶潔公司，但大家都會知道一件事情：這些產(chǎn)品都是屬于Ｐ&Ｇ公司的．

以消費者心理學(xué)的角度，人的心理都會有個觀點，喜歡嘗試新東西．人們往往一件日用品用久之后會想用其它牌子的產(chǎn)品，比一下看效果如何．換著使用，而不會長時間都使用一個牌子同，寶潔公司正是看出這一點，在以后的廣告宣傳就沒再加上產(chǎn)品的公司宣傳．只會著重的對產(chǎn)品的科技含量和配方效果的宣傳，并且在包裝上使用淺色明快色彩加上簡單的線條，絕不繁索，并且產(chǎn)品上分大中小型號，可適合不同家庭狀況人士．

寶潔公司的產(chǎn)品另外一個特點就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺這個產(chǎn)品又出新的了．另外一個好處就是：減少產(chǎn)品的市場壽命周期，保持產(chǎn)品永遠年輕．

五. 良好的公司文化

一個公司的文化不是一朝一夕可以出來的剬是長時間積累形成的：寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會有這個功能．各個不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競爭，但是又有它們獨特的優(yōu)勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭．

寶潔公司的產(chǎn)品另外一個特點就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費者感覺這個產(chǎn)品又出新的了. 另外一個好處就是：減少產(chǎn)品的市場壽命周期，保持產(chǎn)品永遠年輕。

寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會有這個功能. 各個不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競爭，但是又有它們獨特的優(yōu)勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽... 但是它們之間偶爾也會出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭。寶潔公司在廣告宣傳方面的費用沒有對外一個明確的數(shù)字，但至少是從億為計算單位. 每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費者能購買它們新出那一款產(chǎn)品. 而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的.宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品。

飄柔：在促銷組合上，主要是廣告和宣傳活動雙管齊下；其廣告強調(diào)洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 “飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。在廣州，還曾經(jīng)舉辦過2屆“飄柔之星”活動，邀請眾多明星出場，為其打入市場造勢，并收到了極好的效果

六. 多品牌占領(lǐng)市場

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質(zhì)量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，于是它采用一個不一樣的策略來達到降價的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因為銷量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個成功的產(chǎn)品。

七. 廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點是在清楚地強調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

八. 品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。

寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。

九. 品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任

對于自己所負責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。例如美國一位負責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

十. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。

在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”?！靶畔渫洝眱?nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報告、業(yè)務(wù)情況、競爭分析和市場占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會寫備忘錄。

在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓(xùn)練員工更加周密地思考問題。

當(dāng)許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場成功出擊的時候，寶潔重視扎實基礎(chǔ)的行銷訓(xùn)練應(yīng)該是很重要的參考。