史玉柱親筆寫的腦白金(針對何學(xué)林給腦白金寫的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪)
1.針對何學(xué)林給腦白金寫的這個(gè)策劃,到底算不算成功哪
何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)是由何學(xué)林創(chuàng)辦的，網(wǎng)上有很多人造謠說，腦白金是史玉柱的，那么我想問的你，你在背后看到了嗎？史玉柱先生自己面對這樣子的成功如果被何學(xué)林搶了的話，豈不是早就打了官司，更名產(chǎn)權(quán)了吧，而史玉柱先生未對這個(gè)事情做出任何評斷，如此而言，正常點(diǎn)兒的思維想一下，就可以明白，何學(xué)林負(fù)責(zé)給史玉柱先生策劃腦白金案例，史玉柱負(fù)責(zé)協(xié)助，而何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)執(zhí)行的。
腦白金肯定是很成功的，這點(diǎn)兒我自己有體驗(yàn)，那年我外婆出了車禍，結(jié)果很多人去醫(yī)院看送的都是腦白金，因?yàn)榧依锷獾年P(guān)系，送禮的人很多，結(jié)果，送禮的太多，看了一下，70%都是送的腦白金，這個(gè)樣子來看，腦白金難道不成功嗎？
群眾的眼睛是雪亮的，何學(xué)林的策劃都是以鐵打的事實(shí)做支撐的，真賢才必定經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
2.我們?nèi)绾慰词酚裰摹澳X白金”及其營銷戰(zhàn)略
略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國營銷神話。
而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃，敢于投入丶精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。 2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。
營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。
現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。 有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。
惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則 “史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。
他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。
誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！?腦白金成功不是偶然。
在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。
廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。
“史氏廣告”就是這方面的典范。 第二條：測試法則 廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者丶競爭對手的真正接觸后才能判斷。
通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略丶營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。
為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動(dòng)。
市場是多變的，沒有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測試廣告的效應(yīng)。
每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長時(shí)間地進(jìn)行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！ 第三條：強(qiáng)勢落地法則 高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。 在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。
“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對他的廣告“無處可逃”丶印象深刻。 第四條：長效俗法則 史玉柱對產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。
他對黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。
腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”丶“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。 即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場上穩(wěn)健成長，暢銷多年。
2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。 在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時(shí)，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。
能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”
“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)丶影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。
這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。 另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象。
廣告只有經(jīng)過一段時(shí)間的投放，才能看見效果。在消費(fèi)者的心智中注冊一個(gè)品牌需要時(shí)間。
史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。
第五條：公關(guān)先行法則 史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文丶事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。
公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。
品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。
第六條：塔基法則 史玉柱的產(chǎn)品丶廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國市場是金字。
3.史玉柱新書如何總結(jié)他的腦白金營銷心得
然而怎么能忘得了呢？整個(gè)中國民營企業(yè)領(lǐng)域?qū)κ酚裰挠洃?，就像他腦白金”廣告一樣，會(huì)縈繞大家的腦海中，揮之不去。
就像他史玉柱自述：營銷心得》一書中提到做營銷就得使產(chǎn)品在人們腦海中留下深刻印象。史玉柱的名字，與營銷緊緊地捆綁在一起。
而在史玉柱的營銷案例中，又以“腦白金”營銷最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為“十大最差廣告之首”但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業(yè)勢力的基礎(chǔ)。這本書在史玉柱退休之后，馬上被出版，而史玉柱如何看待腦白金，為什么要頂著人們痛罵做廣告，這本書中的略見一二，以下就是史玉柱的一些營銷心得：1.很多老人很喜歡腦白金，但是因?yàn)樘F他不愿意自己買，但是子女給買他就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的2.打廣告的目標(biāo)是要人記住，廣告最怕變來變?nèi)?，如果一變，以前的廣告效果積累就會(huì)消失。
因此，廣告的效果在于積累，腦白金的廣告幾年不換。3.相對于廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個(gè)病句，這個(gè)病句用了10年，全中國人都記住了4.九成的以上的消費(fèi)品的企業(yè)，其命脈在于營銷，營銷的命脈在廣告。
如果公司是營銷驅(qū)動(dòng)型的那么廣告就是公司最重要的一項(xiàng)公司，必須一把手來抓。5.如果讓廣告公司做創(chuàng)意，十個(gè)創(chuàng)意有十個(gè)要瞎，因?yàn)樽鰪V告，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，對消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。
6.最佳”廣告，第二年就死掉了最差”廣告，10年后還活著。腦白金”廣告就是那個(gè)最差的廣告，因?yàn)椴サ锰?，大家印象太深刻了而大家對心里對廣告是抵觸的但是廣告效果好壞跟對廣告的評價(jià)本身沒有關(guān)系。
7.投放廣告要集中投放，要在某一個(gè)時(shí)間段，充分地占領(lǐng)投放渠道，形成集中優(yōu)勢，要么沒有，要么鋪天蓋地，消費(fèi)者才能記住你8.投放廣告投放的時(shí)機(jī)很重要，子女回家的時(shí)候，端午、中秋、春節(jié)，最重要的時(shí)間段。9.明星代言沒有用，用戶只對明星感興趣，對于明星打的什么廣告不感興趣。
大多數(shù)人只知道他把腦白金賣到極致，稍微對互聯(lián)網(wǎng)有一點(diǎn)了解的人知道他創(chuàng)建了巨人網(wǎng)絡(luò)3年之內(nèi)紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數(shù)十億。保健品+網(wǎng)絡(luò)+投資，構(gòu)成史玉柱創(chuàng)業(yè)生涯中最輝煌的三套馬車。
除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調(diào)，但是也很成功，這種低調(diào)是游戲行業(yè)注重“品質(zhì)”結(jié)果。史玉柱認(rèn)為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。
因此，一款好的游戲一定要經(jīng)得起修改，要反復(fù)地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。史玉柱出第一款游戲的時(shí)候，平均每天花15個(gè)小時(shí)在游戲里面待著，基本不與外界聯(lián)系。
玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，進(jìn)行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是兩年不見天日”商業(yè)模式是試出來的傳統(tǒng)游戲都是買點(diǎn)卡，而史玉柱的方式是沒有錢的學(xué)生在里面免費(fèi)玩但是花時(shí)間，有付費(fèi)能力的讓他盡量付費(fèi)買裝備，史玉柱抓住了有付費(fèi)能力玩家“榮耀感”心理。
網(wǎng)絡(luò)營銷主要的傳播靠口碑?？诒诂F(xiàn)實(shí)世界傳播很慢，但是網(wǎng)絡(luò)游戲中傳播很快。
史玉柱的職業(yè)生涯的后期，逐漸對金融產(chǎn)生了興趣，一向做慣了草根群體生意的這一次又選擇了小微金融，判斷未來10年的銀行與保險(xiǎn)行業(yè)都會(huì)很賺錢。史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。
民生銀行的核心競爭力是打通了產(chǎn)業(yè)鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個(gè)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，而民生銀行做得是產(chǎn)業(yè)鏈，上下游打通，民生貸款給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這種盈利模式很強(qiáng)大。但是很累，大銀行不愿意做，民生愿意做。
史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項(xiàng)目的失敗之外，創(chuàng)業(yè)過程中也遭遇了許多其他失敗或者失誤。當(dāng)年在腦白金做成功之后，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個(gè)也成功了巨人危機(jī)爆發(fā)之前，腦黃金也給巨人帶來了3個(gè)億的利潤。
腦黃金做成之后，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個(gè)，同時(shí)還做了藥、服裝、房地產(chǎn)甚至化妝品。最終，這些產(chǎn)業(yè)鏈完全遭到失敗。
其原因就是沒有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了另外，史玉柱靠營銷起家，不過其在營銷方面也吃過許多的虧。由于腦白金的營銷非常成功。
擁有巨大現(xiàn)金流的史玉柱，把30幾個(gè)產(chǎn)品放在一起全部打廣告，希望能夠把產(chǎn)品做到100億的銷售額，其內(nèi)部稱之為“百億計(jì)劃”最終這個(gè)計(jì)劃由于耗費(fèi)了大量人力財(cái)力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個(gè)項(xiàng)目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了經(jīng)歷過大起大落的史玉柱，終于退休了揚(yáng)言要低調(diào)地他最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現(xiàn)的特點(diǎn)：撿重點(diǎn)，心直口快。
上海戶外廣告。
4.跟史玉柱學(xué)營銷：腦白金是怎么營銷的
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。
但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。
把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。
一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。
大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。
并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。
他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。
所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>
“今年過節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了。
當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔儯懊娴姆e累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。
現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。
后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買?？爝^年的時(shí)候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。
他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。
他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。
其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)。廣告是對消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。
它在消費(fèi)者大腦里面，是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。
我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購買行為時(shí)，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。
所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓(xùn)太多了。
像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語。
有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。
我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。
像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。
那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們設(shè)計(jì)了100多幅。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。
這個(gè)時(shí)候我犯了兩。
5.腦白金的策劃人是史玉柱還是何學(xué)林
史玉柱東山再起的策劃內(nèi)幕 ——訪幕后策劃何學(xué)林 “巨人”又重新站起來了。
“腦白金”仿佛一夜之間，再次在中國締造了一場保健品神話，使巨人就像當(dāng)初戲劇般倒掉一樣，又戲劇般地東山再起。 籍著腦白金，史玉柱不但還清了巨額債務(wù)，而且又一次成為億萬富翁，并再度走上各大媒體的重要位置，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
實(shí)際上，這是“有計(jì)劃、有預(yù)謀”、精心策劃的結(jié)果。而何學(xué)林，就是史玉柱東山再起的幕后策劃者。
記者是在北京時(shí)下正熱銷的《十年一劍——何學(xué)林的大策劃》、《巨人史玉柱怎樣站起來——腦白金的戰(zhàn)略與策略》等書中知道何學(xué)林其人的。日前，在位于北京市朝陽區(qū)一個(gè)高級寫字樓的策劃工作室里，何學(xué)林向記者講述了他策劃史玉柱東山再起的內(nèi)幕。
據(jù)何學(xué)林介紹，1997年，他正任一財(cái)團(tuán)資本資產(chǎn)運(yùn)作總經(jīng)理。當(dāng)巨人集團(tuán)陷入危機(jī)時(shí)，他對其進(jìn)行了戰(zhàn)略策劃，“有一本書的分量”。
這份策劃報(bào)告在一家雜志公開發(fā)表之后，迅即引起轟動(dòng)，史玉柱、何伯權(quán)及一些上市公司的老總紛紛找到何，要求共舉大事。 1997年10月，應(yīng)史玉柱之邀，何學(xué)林飛赴珠海，密商挽救巨人之道。
反彈琵琶，策劃收購巨人集團(tuán) 1997年初，當(dāng)何學(xué)林得知巨人集團(tuán)陷入危機(jī)的消息時(shí)，腦子里冒出的第一個(gè)想法便是：策劃收購巨人集團(tuán)。 何學(xué)林的理由是，1997年，巨人兵敗如山倒，遭遇“滑鐵盧”，其禍根是1992—1993年犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，經(jīng)過幾年的積累，終于在1997年全面爆發(fā)。
因此，史玉柱要想東山再起并長久立于不敗之地，就必須從根本上糾正這種戰(zhàn)略失誤。戰(zhàn)略錯(cuò)誤糾正之后，解決資金問題才會(huì)有實(shí)質(zhì)意義。
而當(dāng)戰(zhàn)略錯(cuò)誤糾正之后，資金問題就成了首要問題。 而當(dāng)時(shí)，巨人瀕臨破產(chǎn)倒閉的絕境，能夠抵押的資產(chǎn)早已被抵押、查封和拍賣，任何想通過資產(chǎn)抵押貸款的渠道都已被堵死。
而且，對當(dāng)時(shí)已是“臭名昭著”的巨人集團(tuán)來說，任何一般性的參股經(jīng)營也已成為不可能。但是，“巨人”兩個(gè)字卻是一筆巨大的無形資產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)中國企業(yè)的品牌中無人能及。
因此，被收購在當(dāng)時(shí)是巨人集團(tuán)的最好選擇。 何學(xué)林為史玉柱設(shè)計(jì)的是“零成本”收購方案，即收購方不需要掏一分錢，但條件是“整體接收”，接受巨人集團(tuán)的所有資產(chǎn)和負(fù)債，承擔(dān)所有債權(quán)債務(wù)。
收購方占51%以上的股份，史玉柱占49%以下的股份。收購之后，由收購方投入啟動(dòng)資金，將斷裂的資金鏈焊接起來，重新啟動(dòng)新巨人。
收購方用“零成本”收購的，主要是“巨人”品牌的無形資產(chǎn)、史玉柱的失敗教訓(xùn)和史玉柱這個(gè)人本身。通過收購，巨人集團(tuán)原先積累的無形資產(chǎn)一下子被嫁接到了收購者身上。
而且，巨人的倒下引起了極大的震動(dòng)，收購巨人這一行動(dòng)本身，也會(huì)引起巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。 何學(xué)林認(rèn)為，這是一個(gè)雙贏之舉：通過收購巨人集團(tuán)，史玉柱可以獲得發(fā)展資金，發(fā)展起來之后，可以按股分紅，如果想單打獨(dú)斗，再另起爐灶也不遲；收購方則一下子站在了“巨人”的肩膀之上，可以躍上一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)又可以拯救巨人品牌，使之起死回生。
一廂情愿，史玉柱錯(cuò)失良機(jī) 然而，在收購問題上，史玉柱兩次坐失良機(jī)。 史玉柱不愿意巨人集團(tuán)被整體收購，他打算將巨人大廈從巨人集團(tuán)剝離出來尋求合作，出讓股份。
史玉柱的算盤是，巨人大廈盤活了，整個(gè)巨人集團(tuán)也就保住了。而且他出讓的只是一個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)，整個(gè)集團(tuán)還是他的。
“但這只是一廂情愿，是注定要失敗的?！焙螌W(xué)林指出，“現(xiàn)在不是你選擇別人的時(shí)候，而是別人選擇你。
所以你必須考慮合作方的需求點(diǎn)在什么地方，然后想方設(shè)法去滿足他，而不是一廂情愿地按自己的如意算盤來設(shè)計(jì)。合作者感興趣的是整體收購巨人集團(tuán)，而不是合作跟你搞巨人大廈。
因?yàn)?0層的大廈在珠海根本不可能有那么大的終端市場。當(dāng)時(shí)，房地產(chǎn)熱早已降溫，大量樓盤積壓，大廈即使蓋起來，也賣不出去?！?/p>
作者：cehuazg2009-3-17 15:42 回復(fù)此發(fā)言 -------------------------------------------------------------------------------- 2 史玉柱東山再起的策劃內(nèi)幕 果然，巨人大廈股權(quán)出讓計(jì)劃無果而終。 與此同時(shí)，當(dāng)合作方有意將巨人集團(tuán)整體收購時(shí)，由于史玉柱要價(jià)太高，使巨人再一次與機(jī)會(huì)擦肩而過。
1997年7月，廣東今日集團(tuán)（現(xiàn)樂百氏集團(tuán)）老總何伯權(quán)得知何學(xué)林策劃收購巨人的方案之后，立即找到他，商討收購事宜。 當(dāng)時(shí)，何學(xué)林力主何伯權(quán)收購巨人，他認(rèn)為與今日集團(tuán)花1000萬元買馬俊仁的所謂“生命核能”秘方，和后來的花1200萬元請麥肯錫做洋顧問相比，這個(gè)收購方案可以稱得上是更加實(shí)在的、“可以創(chuàng)造商界經(jīng)典和傳奇的策劃大手筆”，史玉柱與何伯權(quán)的聯(lián)姻更是“奇緣佳話”。
然而，史玉柱對巨人品牌的無形資產(chǎn)開出了若干個(gè)億的天價(jià)。何伯權(quán)也不免有些猶豫：今日集團(tuán)的知名度已經(jīng)很高了，花這么大的代價(jià)收購巨人，是否有此必要？ 結(jié)果，整體收購一事又不了了之。
與何伯權(quán)失之交臂，使巨人集團(tuán)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)危為安、反敗為勝的最后一次機(jī)會(huì)。至此，挽救巨人的一切努力均告失敗，輝煌一時(shí)的巨人集團(tuán)終于轟轟烈烈地倒下了。
這時(shí)的史玉柱，面前只剩下一條路：自己動(dòng)手，從頭再來。 背水一戰(zhàn)，潛心修煉“腦白金” 在具體的經(jīng)營戰(zhàn)。
6.腦白金的營銷策略
自1998年以來，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場.在2—3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消費(fèi)品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金.其策劃方式正好折射出營銷時(shí)代的大變革，即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。
“引導(dǎo)消費(fèi)”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神.認(rèn)為只要廣告做得漂亮.形象做得精美、上檔次.即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭相購買。追蹤消費(fèi)不追求企業(yè)形象的完美.以新、奇、特的手法炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。 1995年.巨人腦黃金以引導(dǎo)消費(fèi)的市場操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動(dòng)”運(yùn)用這種營銷模式.卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。腦白金的營銷策劃，完全遵循了追蹤消費(fèi)模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時(shí).百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意.因此，腦白金的迅速成功也在所必然。
由于文章太長，我給個(gè)鏈接你去看： 你不會(huì)介意吧？
7.結(jié)合史玉柱巨人公司所創(chuàng)立的品牌腦白金分析一下能促使一個(gè)品牌成功
這個(gè)問題比較復(fù)雜，是史玉柱的大忌，呵呵
腦白金是珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品取的商品名稱。 但珠?？灯婧途奕思瘓F(tuán)都是史玉柱控制的。這兩家公司也說不清道不明
這么說吧：
2000年2月，《粵港信息日報(bào)》的記者在追蹤腦黃金與腦白金的關(guān)系時(shí)，按腦白金包裝上的地址尋找珠?？灯嬗邢薰荆瑓s找到了巨人集團(tuán)公司的總部；
珠?？灯嬗邢薰驹诠ど绦姓芾砭肿缘拇砣耸恰皬堄裆保c1996年巨人集團(tuán)的總裁助理是同樣的名字。這位總裁助理“張玉生”1991年就進(jìn)入巨人集團(tuán)，現(xiàn)年41歲，目前仍擔(dān)任巨人房產(chǎn)開發(fā)公司的代表人；
采訪過史玉柱的原《南風(fēng)窗》記者周漢民透露過：史玉柱說要重新注冊公司，這個(gè)公司就是珠海康奇有限公司。
腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元。
腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問世第二年便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一，并連續(xù)保持十六年。早在2002年就有消息稱史玉柱退出腦白金產(chǎn)品銷售市場。近日，腦白金生產(chǎn)公司相關(guān)工作人員告訴記者：“史玉柱表面對重要事項(xiàng)放手，但實(shí)際上仍是腦白金背后的操縱人。”
希望能幫到你
滿意請采納 O（∩_∩）O~
8.史玉柱征途的營銷策略
墊史玉柱顯然也是一個(gè)這樣的絕佳例子。最近，因?yàn)榫奕司W(wǎng)絡(luò)將要在11月1日于美國紐交所上市，再次成為焦點(diǎn)人物。相對于此前，史玉柱收到較多的批評報(bào)道與道德質(zhì)疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報(bào)道里看到關(guān)于史玉柱勤奮、調(diào)查農(nóng)村老太太的細(xì)節(jié)。不管如何，現(xiàn)在對史玉柱都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過去，史玉柱成功證明了自己是一個(gè)賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個(gè)公眾的公司。
史玉柱也是一個(gè)“營銷詭計(jì)”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規(guī)。史玉柱的營銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風(fēng)格：一位長發(fā)披肩的紅衣少女，突然對著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個(gè)手掌式的圖標(biāo)拉出“征途網(wǎng)絡(luò)”四個(gè)字，屏幕下方一直有一個(gè)網(wǎng)址： 。最近，我也在看，史玉柱的“營銷詭計(jì)”背后，隱藏著什么樣的本土智慧以及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
我覺得其核心能力是“農(nóng)村包圍城市”策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來越來越多地顯現(xiàn)：
1、破壞游戲規(guī)則的背后是什么？史玉柱是一個(gè)破壞游戲規(guī)則的高手，相對于游戲規(guī)則建立者，游戲規(guī)則破壞者更需要專業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專業(yè)化不同，史玉柱的專業(yè)化表現(xiàn)在對中國農(nóng)村市場的洞察上。對中國廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，很多人的策略是對他們的消費(fèi)行為進(jìn)行簡單化歸納，有過城調(diào)隊(duì)經(jīng)歷的史玉柱顯然精于此道——對農(nóng)村消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入細(xì)分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號(hào)“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”，實(shí)際上包含了幾種切實(shí)的需求：腸道、失眠、不愿自己買?！墩魍尽穼@部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費(fèi)游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時(shí)間的窮人、學(xué)生、二三級小鎮(zhèn)里無所事事的青年。
2、營銷渠道能力為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力？中國互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展了十幾年，期間技術(shù)、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營銷方面。2000年左右，什么拯救了中國互聯(lián)網(wǎng)，可以說是：區(qū)域代理制。未來，對農(nóng)村市場的區(qū)域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長于此，這個(gè)大背景有可能是巨人市值超越網(wǎng)易、盛大的一個(gè)重要原因。在巨人網(wǎng)絡(luò)的招股說明書里，詳細(xì)描述了這種競爭優(yōu)勢：“我們已經(jīng)建立了全國性的經(jīng)銷和營銷網(wǎng)絡(luò)，用于銷售和推廣我們的預(yù)付費(fèi)卡和游戲點(diǎn)卡。截至2007年8月31日，我們的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由200多家經(jīng)銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網(wǎng)吧、軟件商店、超市、書店、報(bào)刊亭、以及便利店等等?！?
3、農(nóng)村市場需要獨(dú)特的商業(yè)模式。中國的農(nóng)村市場，可以說是昂貴的最后一公里。因?yàn)橛袃纱箅y題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應(yīng)該說動(dòng)了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷售經(jīng)理附帶信用擔(dān)保等策略。史玉柱非常善于利用銷售提成，在腦白金時(shí)代，他只給省級辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發(fā)工資。
