品牌定位技術

品牌定位技術

品牌定位技術-BICC

定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀70年代提出以來，已得到世界性的認同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強有力競爭優(yōu)勢。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術性參考案例階段，因此對于大部分企業(yè)而言，定位還是一個寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質(zhì)，所以往往還是難于實現(xiàn)有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術，對企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時代的意義。


BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。


品牌形象分類的意義

關于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A性工作——將品牌形象分類。

品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合) 技術。

品牌作為當今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發(fā)展方向的導航燈一樣，得到應有的重視。


品牌形象的五大分類

BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：

1. 說明性品牌形象；

2. 工業(yè)（實力）性品牌形象；

3. 技術性品牌形象；

4. 價值性品牌形象；

5. 精神性品牌形象。

以上五種分類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展必經(jīng)的五個階段。

以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類型。

精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。


品牌形象的類型確定

目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學的依據(jù)。


1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：

營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數(shù)（1-100） 市場集中都（0-100）] ÷3

l 顧客對產(chǎn)品的熟悉值：

顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。