房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的制定方法(房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的制定方法)
1.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的制定方法有哪些
你可以看這本書《如何制定營銷計(jì)劃》
第一節(jié)？企業(yè)為什么需要營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃是企業(yè)運(yùn)營的需要
營銷計(jì)劃是管理的需要
營銷計(jì)劃是激勵(lì)員工的需要
營銷計(jì)劃是激勵(lì)經(jīng)銷商的需要
第二節(jié)為什么計(jì)劃會(huì)跟不上變化
認(rèn)知之誤
常規(guī)事項(xiàng)與突發(fā)性事項(xiàng)的沖突
計(jì)劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)
第三節(jié)營銷計(jì)劃成了眾矢之的
重新認(rèn)識(shí)全員營銷
團(tuán)隊(duì)精神
重新認(rèn)識(shí)壓力管理
第四節(jié)為什么外企重視計(jì)劃而我們討厭計(jì)劃
文化差異
善變的老板
“沖”字當(dāng)頭
第五節(jié)營銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的龍頭
營銷計(jì)劃為企業(yè)計(jì)劃開路
市場(chǎng)格局的演變
第六節(jié)營銷計(jì)劃是管理還是執(zhí)行
位置不同，重點(diǎn)不同
管理是執(zhí)行的保證
執(zhí)行是管理的基礎(chǔ)
第七節(jié)營銷計(jì)劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)
做生意與做市場(chǎng)的區(qū)別
重短期戰(zhàn)術(shù)與輕長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的差異
從上到下VS從下到上
做正確的事情和把事情做正確
第二章營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容
第一節(jié)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境分析
第二節(jié)營銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)指標(biāo)
顧客指標(biāo)
品牌指標(biāo)
第三節(jié)銷售組織與人員選拔
銷售組織的類型
選拔合適的人員
第四節(jié)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品群策略
重點(diǎn)產(chǎn)品策略
先鋒官策略
第五節(jié)價(jià)格策略
價(jià)格戰(zhàn)VS品牌定位
明確定價(jià)的目的
第六節(jié)經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制
要經(jīng)銷商賣命
讓經(jīng)銷商守規(guī)矩
第七節(jié)促銷推廣
常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷
創(chuàng)新的促銷方式最有效
第三章市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法
第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
消費(fèi)者調(diào)研
競(jìng)爭者調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)研
第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法
問卷調(diào)研法
訪談?wù){(diào)研法
座談?wù){(diào)研法
第三節(jié)調(diào)研的陷阱
調(diào)研的結(jié)果不一定準(zhǔn)確
調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)偏差的原因
第四章把握營銷計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)
第一節(jié)？戰(zhàn)略先行，戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)
思考方法
策略工具
傳統(tǒng)營銷與整合營銷
實(shí)戰(zhàn)案例——農(nóng)夫山泉勇闖上海
第二節(jié)？目標(biāo)市場(chǎng)與根據(jù)地營銷
確定目標(biāo)市場(chǎng)
資源與機(jī)會(huì)
走出品牌戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的困惑
第三節(jié)？市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略性思考
應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的前提
市場(chǎng)細(xì)分的重要作用
市場(chǎng)細(xì)分的方法
第四節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與把握
產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的重要性與原則
定位購買人群
改變賣點(diǎn)，起死回生
第五章營銷計(jì)劃的執(zhí)行管理
第一節(jié)銷售經(jīng)理的五大困惑、三個(gè)改變
五大困惑
三個(gè)改變
第二節(jié)營銷管理的特點(diǎn)
營銷管理是對(duì)人的管理
營銷管理是對(duì)數(shù)字的管理
營銷管理是對(duì)心態(tài)的管理
營銷管理是對(duì)系統(tǒng)與流程的管理
第三節(jié)目標(biāo)管理的要點(diǎn)
確定計(jì)劃周期
目標(biāo)既要有挑戰(zhàn)性又要有可行性
將追蹤做到每一天
目標(biāo)排次
知之而后動(dòng)
銷售計(jì)劃大于企業(yè)計(jì)劃
計(jì)劃、策略、培訓(xùn)、評(píng)估、反饋五循環(huán)
第四節(jié)營銷計(jì)劃分解
按責(zé)任區(qū)域分解
按渠道分解
按產(chǎn)品品種分解
按市場(chǎng)發(fā)展的階段分解
第五節(jié)績效管理口服心服的要點(diǎn)
重視定性，突出定量
重視表單，突出溝通
重視服從，突出民主
重視銷量，突出公平
第六節(jié)人治、法治到文治
X、Y理論的管理實(shí)踐運(yùn)用
帶兵帶心的技巧
2.房地產(chǎn)營銷計(jì)劃的制定方法有哪些
你可以看這本書《如何制定營銷計(jì)劃》第一節(jié)？企業(yè)為什么需要營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃是企業(yè)運(yùn)營的需要 營銷計(jì)劃是管理的需要 營銷計(jì)劃是激勵(lì)員工的需要 營銷計(jì)劃是激勵(lì)經(jīng)銷商的需要 第二節(jié)為什么計(jì)劃會(huì)跟不上變化 認(rèn)知之誤 常規(guī)事項(xiàng)與突發(fā)性事項(xiàng)的沖突 計(jì)劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn) 第三節(jié)營銷計(jì)劃成了眾矢之的 重新認(rèn)識(shí)全員營銷 團(tuán)隊(duì)精神 重新認(rèn)識(shí)壓力管理 第四節(jié)為什么外企重視計(jì)劃而我們討厭計(jì)劃 文化差異 善變的老板 “沖”字當(dāng)頭 第五節(jié)營銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的龍頭 營銷計(jì)劃為企業(yè)計(jì)劃開路 市場(chǎng)格局的演變 第六節(jié)營銷計(jì)劃是管理還是執(zhí)行 位置不同，重點(diǎn)不同 管理是執(zhí)行的保證 執(zhí)行是管理的基礎(chǔ) 第七節(jié)營銷計(jì)劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù) 做生意與做市場(chǎng)的區(qū)別 重短期戰(zhàn)術(shù)與輕長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的差異 從上到下VS從下到上 做正確的事情和把事情做正確 第二章營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容 第一節(jié)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 第二節(jié)營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 顧客指標(biāo) 品牌指標(biāo) 第三節(jié)銷售組織與人員選拔 銷售組織的類型 選拔合適的人員 第四節(jié)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品群策略 重點(diǎn)產(chǎn)品策略 先鋒官策略 第五節(jié)價(jià)格策略 價(jià)格戰(zhàn)VS品牌定位 明確定價(jià)的目的 第六節(jié)經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制 要經(jīng)銷商賣命 讓經(jīng)銷商守規(guī)矩 第七節(jié)促銷推廣 常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷 創(chuàng)新的促銷方式最有效 第三章市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)爭者調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法 問卷調(diào)研法 訪談?wù){(diào)研法 座談?wù){(diào)研法 第三節(jié)調(diào)研的陷阱 調(diào)研的結(jié)果不一定準(zhǔn)確 調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)偏差的原因 第四章把握營銷計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn) 第一節(jié)？戰(zhàn)略先行，戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn) 思考方法 策略工具 傳統(tǒng)營銷與整合營銷 實(shí)戰(zhàn)案例——農(nóng)夫山泉勇闖上海 第二節(jié)？目標(biāo)市場(chǎng)與根據(jù)地營銷 確定目標(biāo)市場(chǎng) 資源與機(jī)會(huì) 走出品牌戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的困惑 第三節(jié)？市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略性思考 應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的前提 市場(chǎng)細(xì)分的重要作用 市場(chǎng)細(xì)分的方法 第四節(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與把握 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的重要性與原則 定位購買人群 改變賣點(diǎn)，起死回生 第五章營銷計(jì)劃的執(zhí)行管理 第一節(jié)銷售經(jīng)理的五大困惑、三個(gè)改變 五大困惑 三個(gè)改變 第二節(jié)營銷管理的特點(diǎn) 營銷管理是對(duì)人的管理 營銷管理是對(duì)數(shù)字的管理 營銷管理是對(duì)心態(tài)的管理 營銷管理是對(duì)系統(tǒng)與流程的管理 第三節(jié)目標(biāo)管理的要點(diǎn) 確定計(jì)劃周期 目標(biāo)既要有挑戰(zhàn)性又要有可行性 將追蹤做到每一天 目標(biāo)排次 知之而后動(dòng) 銷售計(jì)劃大于企業(yè)計(jì)劃 計(jì)劃、策略、培訓(xùn)、評(píng)估、反饋五循環(huán) 第四節(jié)營銷計(jì)劃分解 按責(zé)任區(qū)域分解 按渠道分解 按產(chǎn)品品種分解 按市場(chǎng)發(fā)展的階段分解 第五節(jié)績效管理口服心服的要點(diǎn) 重視定性，突出定量 重視表單，突出溝通 重視服從，突出民主 重視銷量，突出公平 第六節(jié)人治、法治到文治 X、Y理論的管理實(shí)踐運(yùn)用 帶兵帶心的技巧。
3.房地產(chǎn)營銷手段有哪些
1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場(chǎng)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心，以消費(fèi)者為核心，并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
1.5提供靈活的渠道選擇
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后，每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式，即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作，因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
4.1產(chǎn)品識(shí)別
4.2服務(wù)要求
4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
4.4產(chǎn)品的生命周期
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息，開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
4.如何制定房地產(chǎn)銷售策劃方案
1、房地產(chǎn)銷售方案營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
*以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
*以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
*建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、房地產(chǎn)銷售方案產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、房地產(chǎn)銷售方案價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
*拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。
*房地產(chǎn)銷售方案范文 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、房地產(chǎn)銷售方案銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、房地產(chǎn)銷售方案廣告宣傳。
1）房地產(chǎn)銷售方案原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）房地產(chǎn)銷售方案范文 房地產(chǎn)銷售方案實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。
六）房地產(chǎn)銷售方案策劃各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）房地產(chǎn)銷售方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
5.房地產(chǎn)銷售策略有哪些
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。 具體內(nèi)容是： 市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 項(xiàng)目案名建議 銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制 廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等） 媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期 公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行
這是理論，具體的案例什么的，可以去福建媒體資源網(wǎng)之類的營銷網(wǎng)站看，有很多
6.房地產(chǎn)的營銷策略有哪些
去百度文庫，查看完整內(nèi)容>
內(nèi)容來自用戶：何模偉
房地產(chǎn)年度營銷策略
1）項(xiàng)目分析與目標(biāo)客戶分析
本項(xiàng)目主要客源屬于圈層性質(zhì)尤其突出明顯的一群人，無論從社會(huì)地位還是個(gè)人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很難加入其中。因?yàn)榈囟?面積/總價(jià)，導(dǎo)致本項(xiàng)目產(chǎn)品特征與傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目不同，屬于缺少外在展示空間，更加注重內(nèi)秀。同時(shí)為了把握住嘉祥可以承受總價(jià)百萬豪宅的人的購買之目的，xxxx的推盤將表現(xiàn)出的是對(duì)平民百姓的“拒絕”！
2）項(xiàng)目競(jìng)爭態(tài)勢(shì)分析
3）營銷推廣策略
4）項(xiàng)目銷售策略
5）營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表
細(xì)化要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費(fèi)用等
項(xiàng)目的銷售思路
銷售價(jià)格策略
項(xiàng)目價(jià)格影響因素
項(xiàng)目面積區(qū)間分布
項(xiàng)目戶型分布
項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間分布
推盤策略（工程進(jìn)度）
1）包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營銷等等
2）輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論
3）備注：《項(xiàng)目整體營銷方案》階段的定價(jià)、推盤策略可能與產(chǎn)品建議書階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況
4）信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表（可配圖進(jìn)行分期示意）
推盤分期|推盤時(shí)間范圍|產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）C1)
7.房地產(chǎn)營銷策劃方案怎樣做
原發(fā)布者：柏相臣
房地產(chǎn)營銷策劃方案
引言
第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)
基本描述
項(xiàng)目SWOT分析
目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析
第二部分 客戶分析
目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析
目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析
第三部分 產(chǎn)品策略
策劃思路
產(chǎn)品規(guī)劃
賣點(diǎn)梳理
第四部分 價(jià)格策略
價(jià)格策略
價(jià)格結(jié)構(gòu)
價(jià)格預(yù)期
第五部分 營銷通路
營銷展示中心
接待中心
VIP營銷
第六部分 營銷推廣
推廣策略及遵循原則
案名與LOGO
推廣總精神
營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)
一期市場(chǎng)和策略
整體營銷戰(zhàn)略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷售周期劃分及策略
附錄
引 言
對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：
如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？
如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？
如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？
一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。升值空間——華府項(xiàng)目
8.房地產(chǎn)營銷方案
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開盤多、競(jìng)爭激烈等等。
隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。
一、未來發(fā)展趨勢(shì) 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭已從價(jià)格競(jìng)爭、概念競(jìng)爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭階段，企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸yin，偶然性、沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群；“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)將更加重視。
競(jìng)爭手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對(duì)光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等）等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的需求提高，而且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)設(shè)計(jì)有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)設(shè)計(jì)和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。
在市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客 源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，進(jìn)一步深化自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢(shì)？這些都迫使開發(fā)商需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。
在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。
如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營利為本。
四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。
如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。
